Adam Łaszyn i Dorota Chruściel-Dziekańska współautorami „Leksykonu Public Relations” Nakładem Wydawnictwa Newsline ukazał się „Leksykon Public Relations” pod redakcją prof. Jerzego Olędzkiego oraz dr Dariusza Tworzydło. Leksykon zawiera obszerne wyjaśnienia blisko 700 haseł, opracowane przez 40 praktyków i naukowców zajmujących się komunikacją marketingową. W gronie autorów znaleźli się pracownicy ALERT MEDIA Communications: Adam Łaszyn, Prezes Zarządu, oraz Dorota Chruściel-Dziekańska, Brand & Corporate Unit Head. Hasła opracowane przez Adama Łaszyna i Dorotę Chruściel-Dziekańską Ambasador (marki, idei, problemu) – osoba, najczęściej znana, popularna lub posiadająca uznany autorytet, która w kampaniach PR reprezentuje i przekazuje Kluczowe Przesłania tej kampanii. Osoba taka jest eksponowanym komunikatorem treści przedstawianych podczas kampanii PR. Jej autorytet lub popularność skupia i zwiększa zainteresowanie mediów, które są celem kampanii. Zaangażowanie znanej osoby jako Ambasadora zwiększa atrakcyjność przekazywanych treści i skuteczność ich dotarcia do końcowego odbiorcy (grup docelowych). Ambasadorowie marki/idei/problemu są wykorzystywani zarówno w kampaniach PR (np. Al Gore w akcji zwiększania świadomości zagrożeń związanych z tzw. efektem cieplarnianym) jak i w kampaniach reklamowych (np. Marek Kondrat jako główny bohater spotów reklamowych ING Bank Śląski). AŁ Audyt komunikacyjny / Audyt percepcji – badanie mające na celu analizę sposobów oraz efektywności działań komunikacyjnych danej organizacji. Najczęściej jest to badanie jakościowe, choć często z elementami ilościowymi. Obejmuje m.in. kanały komunikacji, wiedzę wybranych grup na temat badanej organizacji i jej działań wizerunkowych, relacje wobec konkurencji. Określa mocne i słabe strony komunikacji danej organizacji. Wyniki audytu komunikacyjnego często służą do pozycjonowania jego przedmiotu, stworzenia dlań programu i mechanizmów efektywnej komunikacji. Jeżeli taki program dopiero jest budowany, Audyt Percepcji stanowi część tzw. (zob.) Start-up. Audyt Percepcji wykorzystywany też jest do weryfikacji istniejącego systemu komunikacyjnego i prowadzonych działań PR, co w konsekwencji prowadzi do reformy tego systemu i zmian usprawniających sposób komunikowania się organizacji. W audycie komunikacyjnym badana może być zarówno komunikacja wewnętrzna, jak i zewnętrzna danej organizacji. Optymalnie, gdy w ramach audytu zanalizowane są oba nurty komunikacji, gdyż pozwala to sprawdzić, czy realizowana jest zasada spójności komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Audyt komunikacyjny realizowany systematycznie i cyklicznie – np. co rok lub co trzy lata - pozwala też ocenić efektywność działań PR i dynamikę zmian wizerunkowych w skali długoterminowej. AŁ Biała Księga / White Paper – Raport sporządzony przez organizację (firmę, instytucję, stowarzyszenie) lub na jej zlecenie, kompleksowo przedstawiający określony problem lub temat, czasem (np. w branży IT) konkretną technologię a nawet specyficzny produkt. Białe księgi najczęściej sporządzane są w istotnych kwestiach społecznych, np. problemów związanych z określonym typem chorób, stanu i możliwości rozwoju określonych dziedzin gospodarki, kontrowersyjnych kwestii politycznych. Dokumenty te często wskazywać mogą metody lub drogi rozwiązania opisywanych problemów. Często białe księgi są wynikiem i podsumowaniem pracy jakiegoś komitetu, grupy roboczej, czy ekipy badawczej. Przedstawiają rezultaty, wnioski i rekomendacje wynikające z tych prac, uprzednio opisując najważniejsze dane i informacje, które doprowadziły do tych wyników. Białe księgi służą do edukowania ich odbiorców, by ułatwić im zrozumienie często skomplikowanych kwestii i podejmowanie decyzji związanych z omawianym tematem. Ze względu na tę funkcję, białe księgi nie powinny być zbyt szczegółowe i obszerne, by były zrozumiałe dla czytelników i możliwe do przeczytania. AŁ Biuro Prasowe / Press Office – jednostka organizacyjna wewnątrz przedsiębiorstwa lub instytucji ogniskująca relacje medialne tego podmiotu. W ramach komunikacji proaktywnej Biuro Prasowe dba o obecność macierzystej organizacji w mediach - zajmuje się przygotowywaniem i dystrybucją materiałów informacyjnych (komunikaty i informacje prasowe, backgroundery, materiały graficzne itp.), organizuje wywiady przedstawicieli firmy, podejmuje inne inicjatywy medialne (np. konferencje prasowe, kampanie edukacyjne, wyjazdy studyjne, etc.), prowadzi follow up. W zakresie komunikacji reaktywnej Biuro Prasowe stanowi dla dziennikarzy najważniejszy punkt informacyjny, w którym uzyskują oni odpowiedzi na swe pytania lub otrzymują inne niezbędne informacje lub materiały (np. dane dotyczące finansów firmy, zdjęcie prezesa, próbki produktów). Na podstawie realizowanego monitoringu Biuro Prasowe rekomenduje i podejmuje sposób reakcji na niekorzystne lub inne istotne informacje na temat danej organizacji pojawiające się w mediach (np. sprostowania, wyjaśnienia, oświadczenia, etc.). Biuro Prasowe stanowi też swego rodzaju bank informacji wykorzystywanych w komunikacji PR z mediami – archiwum wykorzystanych materiałów prasowych, zdjęć, monitoringu, raportów z działalności PR, etc. Pracownicy Biura Prasowego stanowią zespół konsultantów, którzy kierownictwu danej organizacji przedstawiają swe opinie i rekomendacje dotyczące kwestii związanych z mediami i komunikacją zewnętrzną. Niezbędnym członkiem Biura Prasowego jest rzecznik prasowy pełniący funkcje reprezentacji medialnej. Biuro Prasowe może być realizowane na zlecenie przez agencję PR. Wciąż jednak funkcję rzecznika prasowego także w tym przypadku powinien pełnić pracownik klienta agencji. AŁ Boilerplate – w Polsce używane również terminy: background, stopka prasowa. Jest to końcowy akapit informacji prasowej lub komunikatu prasowego prezentujący organizację będącą nadawcą tego materiału. Akapit ów przedstawia najważniejsze informacje dotyczące tej firmy / organizacji / instytucji – np. jaka jest jej pełna nazwa, czym się zajmuje, jaka jest jej pozycja rynkowa, jakie ma zadania, osiągnięcia. Pozwala to dziennikarzom, redaktorom i innym czytelnikom materiału prasowego – nie zawsze zorientowanych, czym jest dana organizacja – dowiedzieć się kto przedstawił informacje w akapitach powyżej. Stopka prasowa nie powinna przekraczać 8-10 zdań. To najczęściej stała część informacji prasowych, w których wcześniejsze akapity przedstawiają i opisują „news”. Jest ona podobna lub identyczna w wielu informacjach prasowych poświęconych różnym „newsom”. Termin pochodzi z USA, gdzie określenie boilerplate oznacza określony tekst, który ? bez znaczących zmian ? używany jest w różnych lub nowych kontekstach. Oprócz PR, termin ten używany jest np. wśród programistów komputerowych, którzy stosują pojęcie boilerplate code wobec sekcji kodu programu powtarzających się w aplikacji. W dokumentach prawnych zaś termin boilerplate oznacza standardowy przepis, powtarzający się w różnych umowach. AŁ Brand Book – Księga Marki. Przewodnik i instrukcja opisująca markę oraz determinująca możliwości i sposoby wykorzystania poszczególnych jej elementów. Brand book wskazuje jaka jest nazwa marki, logotyp, kolorystyka, linia graficzna, etc. Określa konstrukcję (platformę) marki – jej pozycjonowanie (w tym BPS - Brand Positioning Statement) oraz tzw. Brand Program (Wizja, Misja, Ambicje marki). Wyznacza standardy graficzne wykorzystania elementów wizualnych marki, zasady stosowania ich w reklamie i działaniach PR. W dziedzinie PR brand book zawierać też może Brand Key Messages (Kluczowe Przesłania związane z marką), Messages Guidelines (zasady korzystania z Brand Key Messages) oraz tzw. (zob.) Talking Points, czyli zdania-klucze opisujące najważniejsze kwestie związane z marką, do wykorzystywania w komunikacji bezpośredniej. W przypadku marek kontrowersyjnych (np. papierosów) brand book może też zawierać dokument Q&A określający odpowiedzi na trudne pytania związane z marką. AŁ Brand PR – działania PR skupione wokół marki, szczególnie przy jej budowie, ale czasem również w jej obronie (zwłaszcza w komunikacji kryzysowej). Obecnie coraz więcej marek budowanych jest przez działania PR, a nie przez tradycyjne działania marketingowe. Viagra, Linux, Body Shop, nasza-klasa.pl to marki stworzone przez PR a nie reklamę. Pozycję takich marek jak Red Bull, iPod, czy Real Madryt utrzymuje się i wzmacnia głównie przez działania PR. Brand PR to więc wszystkie działania wykorzystujące narzędzia PR do tworzenia marek i ich wartości (brand equity), ich rozpoznawalności (brand awareness), relacji wobec konkurencji (brand recognition), zmiany pozycjonowania marki, jej odświeżania lub rozszerzania na nowe produkty (rebranding & brand extension), łączenia z innymi markami (co-branding) a nawet rynkowej walki z konkurencją (counterbranding), czy obrony brand equity. Brand PR może dotyczyć tak marek produktowych (np. Coca-Cola jako napój, iPhone, Windows Vista), jak i marek korporacyjnych (Coca-Cola jako koncern spożywczy, Apple, Microsoft). W praktyce każde narzędzie PR może zostać użyte w ramach Brand PR. AŁ Bridging – technika komunikacji bezpośredniej służąca przejmowaniu kontroli nad rozmową w celu przekazania (zob.) Kluczowych Przesłań istotnych dla nadawcy. Bridging znany jest także jako metoda ABC. Używany jest najczęściej w dialogach i dyskusjach – w szczególności podczas wywiadów oraz debat. Bridging polega na tym, by – po uzyskaniu głosu ? nawiązać do pytania lub wypowiedzi przedmówcy (A – answer), a następnie w wypowiedzi znaleźć znaczeniowy „most” (B – bridge), łączący tezę zawartą w tej odpowiedzi a Kluczowym Przesłaniem, na którego zakomunikowaniu (C – communicate) nadawcy zależy. AŁ B-roll – materiał filmowy lub dźwiękowy dotyczący programu lub wydarzenia PR przekazywany mediom wraz z materiałami prasowymi. B-roll – w odróżnienieu od (zob.) VNR lub (zob.) EPK - najczęściej zawiera nieedytowane i niemontowane nagrania, które służyć mają dziennikarzom radiowym lub telewizyjnym jako cenny surowiec do autonomicznego stworzenia materiału informacyjnego, stosownie do potrzeb danego medium i koncepcji dziennikarza. W przypadku materiałów filmowych b-rolls najczęściej wykorzystywane są przez dziennikarzy do tzw. przebitek (obraz towarzyszący informacji czytanej przez dziennikarza telewizyjnego w materiale informacyjnym). W przypadku rozgłośni to najczęściej wypowiedzi osób ze strony autorów/zleceniodawców programu lub wydarzenia PR do wykorzystania przez dziennikarza w jego relacji radiowej. AŁ Coverage – efekty medialne, czyli relacje w mediach dotyczące realizowanego projektu. Coverage jest elementem ewaluacji projektu PR, czyli jego skuteczności. Przy ocenie coverage’u istotna jest nie tylko ilość publikacji, ale także ich jakość, czyli kontekst (pozytywna, negatywna, neutralna), miejsce i wielkość publikacji. Jednym ze sposobów mierzenia jakości coverage’u są impresje, które oznaczają liczbę osób, które miały kontakt z danym artykułem lub programem w radiu lub telewizji. Innym, budzącym kontrowersje, jest sprawdzanie ekwiwalentu reklamowego, czyli sprawdzanie wartości reklamowej wielkości artykułu prasowego lub czasu trwania programu radiowego lub telewizyjnego, jaki został przygotowany w mediach na temat naszego projektu. Pomocne w sprawdzaniu osiągniętego coverage’u są firmy zajmujące się monitorowaniem mediów pod kątem zleconego słowa lub słów kluczowych. DCD Credentials – Listy uwierzytelniające lub referencje, jakie agencja otrzymała od swoich klientów po zakończeniu pracy, potwierdzające doświadczenie firmy w realizacji projektów w jakimś obszarze. Credentials przedstawiane są potencjalnym klientom w celu potwierdzenia wiarygodności i kompetencji firmy w danej dziedzinie. Credentials powinny zawierać informację o tym, kiedy i w jakim zakresie agencja pracowała dla klienta oraz jak ? w ocenie klienta ? wywiązała się ze swoich obowiązków. Jako credentials agencji uznaje się także udokumentowane w formie case study doświadczenie z realizacji projektu, umieszczane w prezentacjach agencji, na stronach www lub w publikacjach branżowych. DCD Crisis Manual – Instrukcja Zarządzania Sytuacją Kryzysową (Instrukcja ZSK), Książka Kryzysowa. Obszerny dokument zawierający plan działań PR na wypadek wystąpienia sytuacji kryzysowej. Crisis Manual zawiera procedury postępowania w różnych scenariuszach kryzysowych, określa system przepływu informacji oraz odpowiedzialność poszczególnych osób lub ogniw tego systemu. Crisis Manual powinien wskazywać skład Sztabu Kryzysowego, procedury jego pracy oraz kto w sytuacji kryzysowej reprezentuje organizację wobec różnych grup docelowych, w szczególności wobec mediów. W zależności od tego, jak szczegółowy jest dany Crisis Manual, może też zawierać tzw. (zob.) Holding Statements (wzorcowe oświadczenia) i dokumenty (zob.) Q&A (pytań i odpowiedzi) na różne scenariusze kryzysowe, listy kontrolne (checklists) dla różnych działań antykryzysowych i ankiety kontrolne pozwalające śledzić rozwój wydarzeń oraz podejmowanych działań antykryzysowych. Instrukcje ZSK odgrywają szczególną rolę w pierwszej, początkowej fazie kryzysu, gdy kształtuje się medialny obraz wybuchłego kryzysu. Procedury Crisis Manuals ułatwiają w tej krytycznej fazie zapanować nad paniką i paraliżem często występującym w organizacjach dotkniętych kryzysem. Instrukcje ZSK najczęściej powstają we współpracy danej organizacji z wyspecjalizowanymi agencjami PR posiadającymi know-how w zakresie tworzenia takich dokumentów. Źle skonstruowany Crisis Manual może bowiem przynieść więcej szkód, niż pożytku. Jak powiedział bowiem kiedyś guru amerykańskiego PR, Fraser P. Seitel: „Większość Crisis Manuals, które widziałem to gotowe recepty na kolejną katastrofę”. AŁ Do's & Dont's – lista zagadnień, tematów, sformułowań, określeń oraz zachowań (np. nie kłam), które powinny lub nie powinny być używane przez przedstawicieli firmy w proaktywnej komunikacji z otoczeniem. Lista takich zagadnień przygotowywana jest najczęściej w sytuacjach kryzysowych oraz z komunikacji kwestii delikatnych i newralgicznych z punktu widzenia interesów firmy, jak np. wyniki finansowe. Lista Do’s & Dont’s powinna być przygotowana w postaci krótkich, jasno sformułowanych punktów, które jednoznacznie wskazują na to, co może, a co nie powinno być komunikowane. DCD Ewaluacja – końcowa faza działań public relations, następująca po etapach planowania i realizacji. Ewaluacja jest to ocena projektu lub programu działań komunikacyjnych podejmowanego przez organizację. W procesie ewaluacji poddawane są analizie i ocenie skutki oraz wyniki zaplanowanych działań, a także stopień ich realizacji. Punktem odniesienia do oceny skuteczności programu powinno być zestawienie wyników z celami, jakie zostały założone na etapie planowania projektu. Dlatego niezwykle ważne jest dobre zdefiniowanie celów tak, aby były mierzalne. Istotnym aspektem badania efektywności jest także stosunek poniesionych nakładów do osiągniętych efektów działań oraz dotarcie z przekazem do określonej grupy docelowej. Proces ewaluacji jest ważny z punktu widzenia analizy popełnionych błędów i wniosków, które można wykorzystać przy realizacji kolejnego projektu. Ewaluacja w PR jest niezwykle trudna, ponieważ w odróżnieniu do reklamy, cele PR są generalnie trudno mierzalne, a efekty działań często są widoczne dopiero w długiej perspektywie czasowej. Metody badania efektywności dzieli się w zależności od celów, jakie zamierzano osiągnąć. Jeśli celem projektu było nagłośnienie problemu i zainteresowanie nim opinii publicznej, to efektowność możemy mierzyć sprawdzając coverage, liczbę osób, które odwiedziły stronę internetową, otrzymały ulotkę lub list informacyjny, zadzwoniły na infolinię, odwiedziły firmę podczas dni otwartych lub zgłosiły się do stanowiska informacyjnego. Jeśli celem projektu PR było dostarczenie grupie docelowej wiedzy na jakiś temat, to narzędziem badania efektywności powinno było jakościowe lub ilościowe badanie opinii w tej grupie docelowej. Jeśli zaś celem programu PR była zmiana postaw lub wywołanie określonych zachowań, wówczas narzędziem ewaluacji powinno być sprawdzenie, czy pożądane działanie rzeczywiście zostało podjęte w grupie docelowej, np. czy nowi klienci pojawili się w firmie. DCD FAQ (Frequently Asked Questions) – dokument zawierający spis odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania. Stosowany jako narzędzie (zob.) komunikacji proaktywnej w przeciwieństwie do dokumentu (zob.) Q&A (spis odpowiedzi na trudne pytania) stosowanego jako narzędzie (zob.) komunikacji reaktywnej. FAQ stosowany jest często w serwisach internetowych umożliwiając internautom znalezienie odpowiedzi na najczęściej pojawiające się wątpliwości związane z danym produktem, technologią, akcją, czy kampanią. FAQ’s stosowane są również w Serwisach Konsumenckich jako podstawa do udzielenia odpowiedzi na pytania zgłaszane listownie lub telefonicznie przez konsumentów, klientów, czy użytkowników. FAQ’s wykorzystywane są także w komunikacji bezpośredniej, np. w kontaktach z mediami lub pracownikami. AŁ Fee – bezpośrednie honorarium za usługi agencji PR lub freelancera; wynagrodzenie w ścisłym tego słowa znaczeniu. Fee stanowi zazwyczaj jedną z dwóch części całkowitej ceny usługi PR – obok tzw. Kosztów Zewnętrznych (zob. OOPs) czyli kosztów – najczęściej refakturowanych na Klienta - jakie agencja lub freelancer ponoszą na zakup produktów lub usług zewnętrznych w związku z wykonaniem zleconej usługi. Fee dotyczy ściśle pracy samej agencji i jej konsultantów. To właśnie dochody z tytułu fee – bez OOPs – wskazują na efektywność biznesową agencji PR jako przedsiębiorstwa rynkowego. W rankingach najczęściej wielkość agencji ocenia się jednak według całkowitych przychodów uwzględniających zarówno fee, jak i OOPs. To deformuje rzeczywistą skalę porównawczą, jeśli np. agencja pośredniczy w zakupie czasu lub powierzchni reklamowej, co wiąże się z dużymi budżetami OOPs jedynie przepływającymi przez agencję, ale podnoszącymi wielkość jej obrotów. AŁ Follow up – narzędzie służące najczęściej sprawdzeniu efektywności dystrybucji materiałów prasowych. Polega na obdzwonieniu (stąd potoczna nazwa „obdzwonka”) dziennikarzy z listy dystrybucyjnej materiałów prasowych rozsyłanych w ramach akcji medialnej. Podczas follow up zwykle sprawdza się, czy materiały dotarły i czy dziennikarz się z nimi zapoznał. Follow up może też posłużyć sprawdzeniu, czy informacja dziennikarzy zainteresowała i jakich efektów medialnych (zob. coverage) można się spodziewać. „Obdzwonka” stwarza też możliwość zapytania dziennikarza, czy potrzebuje dodatkowych materiałów, które mogą mu się przydać. Często sama taka rozmowa z dziennikarzem zwraca uwagę na przesłany materiał. Praktyka wskazuje, że dobrze przeprowadzony follow up generuje 10-30% coverage, jakiego bez „obdzwonki” nie byłoby. Dziennikarze często jednak narzekają na PR-ców nieumiejętnie prowadzących follow up, iż są natrętni i niepotrzebnie zajmują cenny czas dziennikarza. Follow up stosowany jest także w innych sytuacjach, np. do sprawdzenia efektywności dystrybucji zaproszeń na (zob.) event osób z różnych, nie tylko medialnych, kręgów. AŁ Freelancer – w wolnym tłumaczeniu “wolny strzelec”. Indywidualna osoba wynajmowana do realizacji doraźnych zadań PR. W ALERT MEDIA wprowadzono systematykę freelancerów według trzech kategorii. Freelancer low level to najczęściej osoba młoda, o niewielkim doświadczeniu, której zlecane są proste prace PR typu (zob.) follow up, prosty research, frankowanie przesyłek, proste prace analityczne lub statystyczne. Freelancer middle level to osoba o określonym doświadczeniu, której powierzane są prace wymagające tego doświadczenia, np. napisanie tekstu typu (zob.) backgrounder lub (zob.) feature story, opracowanie projektu graficznego, stworzenie zestawienia specyficznych danych. Ich praca – podobnie jak freelancers low level – zwykle pozostaje anonimowa. Trzecią grupę stanowią freelancers high level. To specjaliści wysokiej klasy, autorytetu lub kompetencji. Angażowani są do zadań prestiżowych i wymagających dużych kwalifikacji – sporządzenia specjalistycznego raportu lub ekspertyzy, opracowania specjalistycznego projektu lub strategii działań, przeprowadzenia specyficznego szkolenia. Nazwisko i autorytet takiej osoby zazwyczaj podnosi prestiż prowadzonych działań PR i często jest komunikowane – przynajmniej zleceniodawcy/klientowi, nie rzadko także końcowym adresatom danej aktywności PR. AŁ Go-to Guy (G2G) – postać medialna, ekspert w specyficznej dziedzinie chętnie proszony przez dziennikarzy o opinię lub wypowiedź i często cytowany. Dziennikarze mają swoich ulubionych ekspertów, do których zwracają się o komentarze. Ci, których mają na szczytach stron w swych notesach, najczęściej proszeni o wypowiedź i najczęściej w mediach się ukazujący to właśnie Go-to Guys. Lew Starowicz jest na przykład żelaznym G2G w sprawach seksuologii, Prof. Bralczyk w sprawach językoznawstwa, Katarzyna Korpolewska w sprawach psychologii, dr Marek Migalski w sprawach politycznych. To do Go-to Guys dziennikarze zwracają się w pierwszej kolejności, gdy potrzebują komentarza w specjalistycznej tematyce. Aby stać się G2G trzeba spełniać dwie cechy. 1 - Posiadać specyficzną wiedzę na określony temat. 2 – Umieć tę wiedzę przekazać w atrakcyjny medialnie sposób. Ważniejsza przy tym jest ta druga cecha. Go-to Guys w większości przypadków to jednocześnie tzw. (zob.) KOLs – Key Opinion Leaders, czyli Liderzy Opinii. AŁ Holding Statement / Wzorcowe Oświadczenie – narzędzie komunikacji kryzysowej, a ściślej tzw. crisis preparedness, czyli przygotowania do kryzysu. Holding Statement (HS) to napisany zawczasu szkic oświadczenia lub komunikatu prasowego przedstawiający najważniejsze informacje i stanowisko danej organizacji w sprawie zaistniałej sytuacji kryzysowej. Większość sytuacji kryzysowych można bowiem przewidzieć. Można więc przygotować sposób komunikacji w tych sytuacjach z oświadczeniem prasowym – lub przynajmniej jego konstrukcją – włącznie. Wzorcowe Oświadczenie powinno zawierać podstawowe informacje dotyczące zaistniałego problemu spisane zgodnie z zasadami konstruowania informacji prasowych, zwłaszcza zasadami 5W i piramidy informacji. Tę część HS wypełnia się na bieżąco po zaistnieniu kryzysu i zapoznaniu się z jego podstawowymi wydarzeniami/elementami. HS niezbędnie powinien zawierać ustosunkowanie się organizacji do powstałego kryzysu, koniecznie wykazując zaangażowanie, troskę oraz odpowiedzialną i otwartą postawę jej kierownictwa. Wzorcowe Oświadczenie stanowi swoisty półprodukt do uzupełnienia po wybuchu kryzysu. Pozwala na szybką reakcję medialną i nawiązanie kontaktu z dziennikarzami w krytycznej, pierwszej fazie kryzysu, gdy powstaje schemat jego percepcji medialnej. HS stanowi znakomitą podstawę do sporządzenia pierwszych pism kryzysowych także do innych, niż media, grup docelowych, np. do pracowników, urzędów kontrolnych, partnerów handlowych, etc. Wzorcowe Oświadczenia (na różne scenariusze kryzysowe) często stanowią ważną część Instrukcji Zarządzania Sytuacją Kryzysową (zob. Crisis Manual). AŁ Inquiry / inquires – inaczej enquiry/enquires. Zapytanie ze strony mediów dotyczące interesującego je zagadnienia i najczęściej związane z obszarem działania firmy. Dziennikarz pracując nad artykułem lub programem dla potwierdzenia lub sprawdzenia postawionych przez siebie tez, zwraca się z pytaniem lub listą pytań do różnych osób z prośbą o udzielnie odpowiedzi. W przypadku firm i instytucji zapytania mediów najczęściej trafiają do działu PR lub do Biura Prasowego, które same zajmują się przygotowaniem odpowiedzi na pytania lub w przypadku bardziej złożonych kwestii, kontaktują się z odpowiednim pracownikiem firmy. Odpowiedzi w zależności od charakteru medium udzielane są w różnym trybie. Komentarze dla mediów elektronicznych (radia i telewizji) mogą być nagrywane w ustalonym czasie lub osoba udzielająca odpowiedzi może być zaproszona od programu „na żywo”. W przypadku zapytań prasowych, osoba pytana ma wyznaczony czas na pisemne udzielenie odpowiedzi lub udziela ich w bezpośredniej lub telefonicznej rozmowie z dziennikarzem. Osoba udzielająca odpowiedzi dla mediów ma prawo do żądania (zob.) autoryzacji tej części swojej wypowiedzi, która została wykorzystana przez media. Należy jednak pamiętać, że dziennikarz nie ma obowiązku prawnego informowania udzielającego wypowiedzi o prawie żądania autoryzacji. Jeśli rozmówca tego zastrzeżenia nie poczyni, domniemywa się, iż autoryzacji nie żąda. DCD Instrukcja ZSK, Instrukcja Zarządzania Sytuacją Kryzysową – zob. Crisis Manual. Interesariusze / stakeholders - wszystkie osoby lub grupy osób, które mają wpływ na życie danej organizacji lub na które dana organizacja wpływa. Są to np. pracownicy firmy, ich rodziny, partnerzy handlowi, byli, obecni lub potencjalni klienci, społeczność lokalna, w której dana organizacja operuje. Do interesariuszy zalicza się także konkurencję, organy i urzędy kontrolne, stowarzyszenia branżowe etc. Są to wszystkie grupy, które były, są lub mogą być odbiorcami komunikacji i innych działań PR danej organizacji – zarówno przychylne, jak i neutralnie nastawione, a także nieprzychylne. AŁ Issue Management – zarządzanie problemami. Działania z użyciem narzędzi PR mające na celu rozwiązanie jakiejś problematycznej kwestii, bądź uchronienie przed rozwinięciem się jakiegoś problemu w kryzys. Issue Management stosowane jest zarówno w komunikacji zewnętrznej, jak i – bardzo często – w komunikacji wewnętrznej, rozwiązując wewnętrzny problem komunikacyjny (np. narastające plotki lub pogłoski), zanim ów problem „wyleje się” na zewnątrz szkodząc reputacji danej organizacji i/lub przekształci się w kryzys. AŁ KOLs - Key Opinion Leaders / Liderzy opinii – osoby lub instytucje będące specjalistami w danej dziedzinie i ze względu na posiadaną wiedzę uważane są w niej za autorytety. KOLs zostają jednak czasami nie tylko osoby wyróżniające się ponadprzeciętną wiedzą w jakiejś dziedzinie, ale także osoby, pełniące istotną rolę w jakiejś grupie społecznej, popularne i rozpoznawalne. Opinie KOLs mają znaczenie dla kształtowania się zdania ogółu opinii publicznej w jakiejś kwestii. KOLs często używani są w komunikacji jako wiarygodne i niezależne narzędzie wspierające przekazywanie informacji do określonych grup docelowych. Z pomocy KOLs korzysta się często podczas zarządzania komunikacją w sytuacji kryzysowej. DCD Komunikacja proaktywna – działania PR, najczęściej informacyjne, inicjowane przez daną organizację w celu wywołania określonego efektu, czy realizacji określonego założenia. Komunikacja proaktywna stwarza jej inicjatorowi możliwości wpływu, a nawet ograniczonej kontroli nad procesem komunikacyjnym i jego efektami. Służy do wywołania określonego tematu, stworzenia zainteresowania lub dyskusji wokół specyficznej kwestii, dostarczenia informacji. W PR narzędziami komunikacji proaktywnej są np. informacje prasowe zawierające news, wprowadzenia produktu (launches), kampanie edukacyjne. Zdarza się, że komunikacja proaktywna – w ramach crisis lub issue management ? używana jest do odwrócenia uwagi od innej, niewygodnej lub niekorzystnej kwestii (np. w marketingu politycznym – tzw. „przykrycie sprawy”). Wówczas stanowi zaawansowane narzędzie (zob.) komunikacji reaktywnej. AŁ Komunikacja reaktywna – działania PR podejmowane w odpowiedzi lub reakcji na zaistniałe zdarzenia, informacje lub zewnętrzne inicjatywy. Komunikacja reaktywna może być przygotowana zawczasu – jeśli spodziewamy się jakichś zdarzeń lub faktów, np. prowadzących do kryzysu. Może być także tworzona ad hoc, w reakcji na bieżący rozwój sytuacji, pojawiające się kwestie, czy zadawane przez media pytania. Klasycznym narzędziem komunikacji reaktywnej jest dokument (zob.) Q&A, będący zestawieniem odpowiedzi na pytania, które wolelibyśmy, by nie były nam zadane. Dokument ten formułuje jednak te odpowiedzi na wypadek, gdyby owe niewygodne pytania padły. Kwestie z tych odpowiedzi nie są jednak poruszane proaktywnie, zgodnie z towarzyszącą dokumentom Q&A zasadą „nie odpowiadaj nie zapytany”. Inne narzędzia komunikacji reaktywnej to np. sprostowania, oświadczenia reaktywne, polemiki, Crisis Manuals (Instrukcje Zarządzania Sytuacją Kryzysową), counterlaunches (działania PR w odpowiedzi na launch konkurencji). AŁ Konferencja prasowa – bezpośrednie spotkanie z mediami zorganizowane przez osobę, instytucję lub firmę w celu przekazania dziennikarzom istotnych informacji. Organizując konferencję prasową należy pamiętać o kilku zasadach. Dziennikarze muszą dostać zaproszenie na konferencję około tygodnia przed wydarzeniem. W zaproszeniu precyzyjnie musi być określone miejsce i czas spotkania oraz jego temat i ewentualnie uczestnicy. Najlepszym czasem na organizację konferencji prasowej jest środek tygodnia w godz. 11.00 - 14.00.Nie należy organizować konferencji prasowych w poniedziałki ani w piątki o zbyt wczesnej lub zbyt późnej porze. Najlepiej jeśli spotkanie trwa około 1-1,5 godziny. Przychodząc na konferencję dziennikarze powinny zarejestrować się przy stoliku prasowym, gdzie otrzymują także zestaw materiałów prasowych, tzw. press kit w wersji drukowanej i elektronicznej. Na konferencję prasową powinni być zaproszeni wszyscy dziennikarze – zarówno mediów drukowanych, jak i elektronicznych, których może interesować omawiany temat. Żaden z zaproszonych dziennikarzy nie powinien być faworyzowany podczas takiego spotkania. Konferencja zasadniczo składa się z czterech kluczowych elementów: powitanie i przedstawienie uczestników, prezentacja tematu, sesja pytań i odpowiedzi, poczęstunek. Przed konferencją bardzo ważne jest zastanowienie się, jakie trudne pytania mogą paść ze strony mediów oraz przygotowanie sobie zawczasu odpowiedzi na nie (zob. Q&A). Generalnie konferencja prasowa powinna być organizowana tylko, gdy ma się do powiedzenia coś naprawdę istotnego, czego nie da się z równym powodzeniem przekazać poprzez przesłanie materiałów prasowych. Dziennikarze nie lubią konferencji prasowych, ponieważ są czasochłonne, nie dają ekskluzywnych informacji oraz często organizowane są z błahego powodu. DCD Koszty Zewnętrzne – zob. OOPs. Kryptoreklama – komercyjny przekaz reklamowy ukryty pod postacią rzekomo obiektywnej informacji. Kryptoreklama wykorzystuje zaufanie społeczne do przekazów dziennikarskich, które z założenia mają być obiektywne, a więc wiarygodne. Wprowadza w błąd odbiorcę informacji zawierającej kryptoreklamę, nieświadomego, iż przekaz przedstawiający w korzystnym świetle dany produkt, firmę, markę lub ideę ukazał się dlatego, że dziennikarz lub redakcja otrzymała za to korzyść, najczęściej majątkową, najczęściej nieoficjalnie. W tym kontekście kryptoreklama stanowi działanie nieetyczne zarówno ze strony dziennikarza, jak i przedstawiciela organizacji (np. pracownika PR), który taką korzyść za przekaz ukryty dziennikarzowi oferuje. W wielu mediach istnieje błędne i nadwrażliwe rozumienie pojęcia kryptoreklamy, gdy np. uznaje się za kryptoreklamę nawet informacje dotyczące nazwy firmy, w której pracuje zaproszona do wypowiedzi osoba. Z kryptoreklamą niesłusznie kojarzony jest także tzw. (zob.) product placement, czyli pokazywanie np. w filmach, serialach TV lub grach komputerowych określonych marek, czy produktów. Kryptoreklama dotyczy bowiem dzieł tworzonych przez dziennikarzy i posiadających znamiona obiektywizmu a nie dzieł fabularnych. AŁ Książka Kryzysowa – zob. Crisis Manual Launch – działania komunikacyjne związane z wejściem na rynek organizacji, nowego produktu lub usługi lub uruchomieniem jakieś inicjatywy, np. programu edukacyjnego, konkursu. Głównym celem launchu jest poinformowanie kluczowych grup docelowych o rozpoczynającej się inicjatywie, zakresie działania organizacji lub przekazanie wiedzy o właściwościach nowego produktu lub usługi. W ramach działań PR organizacja może na etapie launchu np. zorganizować konferencję prasową, event lub przygotować wysyłkę materiałów prasowych poprzedzoną wysłaniem intrygującego i zwracającego uwagę teasera. DCD Linia komunikacji – ułożona w logicznym porządku sekwencja odpowiednio dobranych faktów, informacji i argumentów, których przedstawienie odbiorcom ma na celu dostarczenie im określonego (zob.) Kluczowego Przesłania, a więc doprowadzenie ich do pożądanego wniosku, przekonanie do określonej tezy, wywołanie oczekiwanego zachowania. Linia komunikacji wskazuje, jak powinna być przedstawiana dana kwestia, determinuje sposób komunikowania określonego problemu. Musi być spójna w różnych aspektach komunikowania, czyli prowadzić do tego samego Kluczowego Przesłania we wszystkich kanałach dotarcia przez wszystkich wykorzystywanych komunikatorów (zob. Zasada Jednego Głosu). Niezbędna jest również konsekwencja w realizacji jednej linii komunikacyjnej. Zmiany i niespójności w linii komunikacyjnej, zwłaszcza co do Kluczowego Przesłania, wprowadzają chaos komunikacyjny i dezorientację odbiorców, co uniemożliwia realizację założonych celów perswazyjnych. AŁ Lista Mediów – baza zawierająca dane dziennikarzy istotnych z punktu widzenia interesów organizacji kontaktującej się z mediami. Listy mediów powinny zawierać wszystkie możliwe informacje umożliwiające kontakt z przedstawicielami mediów, np. imię i nazwisko, zakres zainteresowań zawodowych, adres redakcji, e-mail, telefon komórkowy, na biurko i ogólny do redakcji oraz numer faksu. Bazy mediów powinny być na bieżąco aktualizowane, ponieważ dziennikarze są grupą zawodową, która często rotuje i zmienia pracę. Warto mieć listę mediów w wersji elektronicznej, którą łatwo zarządzać, ale także w wersji papierowej, stanowiącej zabezpieczenie na wypadek utraty danych elektronicznych. Kontakty w bazie mediów mogą być uszeregowane według częstotliwości ukazywania (dzienniki, tygodniki, miesięczniki), według rodzaju medium (prasa, radio, telewizja, internet) lub według jego charakteru (kobiece, motoryzacyjne, farmaceutyczne, sportowe). W ALERT MEDIA używa się baz mediów przygotowanych według zasady tzw. „tarczy medialnej”, w której dziennikarze podzieleni są na trzy grupy. Media A to najważniejsze tytuły prasowe, stacje radiowe i telewizyjne oraz portale internetowe, z którymi kontakt jest z punktu widzenia interesów organizacji najcenniejszy i najbardziej prestiżowy. Media grupy B to mniejsze tytuły prasowe, stacje radiowe i telewizyjne oraz portale internetowe – o mniejszym zasięgu i prestiżu. Media grupy C to inne tytuły prasowe, stacje radiowe i telewizyjne oraz portale internetowe, które dobierane są jako odbiorcy komunikatu według specyfiki tematu, o którym mówi organizacja, np. media motoryzacyjne w przypadku komunikacji spółki doradztwa podatkowego na temat podatku VAT od zakupu samochodów używanych. DCD Media Trip / wyjazd prasowy – zorganizowana forma wyjazdu dziennikarzy określonych specjalizacji lub funkcji, który ma umożliwić zgłębienie danej kwestii, bliższe poznanie pewnej tematyki, poszerzenie wiedzy dziennikarzy na specyficzny temat. Warunkiem niezbędnym rzetelnego media trip jest niemożność przedstawienia dziennikarzom tematu wyjazdu w miejscu ich pracy. Innym koniecznym elementem dobrego wyjazdu prasowego jest duża dbałość o zapewnienie interesującego materiału merytorycznego, jakiego dziennikarze nie zdobyliby bez udziału w media trip. Z dziennikarskiego punktu widzenia największą atrakcją wyjazdu prasowego musi być jego zawartość merytoryczna, która posłuży do tworzenia materiałów redakcyjnych, a nie sam wyjazd. Media trip pozwala skupić uwagę dziennikarzy na tematyce wyjazdu, co sprawdza się szczególnie dobrze w przypadku edukacyjnych celów wyjazdu, np. zapoznanie z przyjętymi w jakimś państwie rozwiązaniami dotyczącymi niepełnosprawnych, przedstawienie nowego modelu auta niedostępnego jeszcze w Polsce, zaprezentowanie technologii stosowanych do produkcji nowatorskich wyrobów. Media trip stanowi też znakomitą okazję do tworzenia dobrych relacji z dziennikarzami, gdyż umożliwia bliższe poznanie się wzajemne. Postulat budowania relacji z mediami nie może jednak przesłaniać najważniejszego celu media trip – dostarczenia dziennikarzom informacji niedostępnych lub trudno osiągalnych w miejscu ich codziennej pracy. AŁ Message House – syntetyczny schemat określający strategię komunikacji danej organizacji, poruszanych kwestii, czy podejmowanych działań PR. To strategia w pigułce, powinna mieścić się na jednej stronie wydruku. Najważniejsze w Message House są (zob.) Key Messages – do trzech tzw. Kluczowych Przesłań, czyli wniosków, do jakich powinni dochodzić odbiorcy komunikacji opisanej w Message House. Takie Key Messages stanowią filary Message House. Jego fundamenty zaś to Fakty i Argumenty ? do każdego z Key Messages przypisane dane, informacje, argumenty i tezy, które po przedstawieniu ich odbiorcom, mają komunikować Kluczowe Przesłania. Message House, jak dach w budynku, wieńczy Headline – przekaz syntetyzujący wszystkie Key Messages, główna myśl całej komunikacji opisanej w Message House. Headline powinien być zbieżny z (zob.) Big Idea ? jeśli takowa istnieje przy danym projekcie. AŁ Messenger – inaczej: komunikator, przekaziciel. To osoba, która w działaniach PR bezpośrednio przekazuje ustalone wcześniej Kluczowe Przesłania (zob. Key Messages). Może to być przedstawiciel danej organizacji (np. rzecznik prasowy), ekspert zewnętrzny (zob. TPE), czy (zob.) Ambasador marki/idei/problemu. Od sprawności komunikatora zależy efektywność w dotarciu z Kluczowymi Przesłaniami do ustalonych odbiorców. Pamiętać należy, że często także „Messenger is a Message”, czyli sama osoba komunikatora jest już ważnym przekazem, np. że sprawa jest bardzo ważna społecznie, jeśli propagowaniem jej zajmuje się ważny autorytet społeczny. Z drugiej strony np. prawnik z drogiej kancelarii adwokackiej reprezentujący w mediach firmę, której coś się zarzuca, jest już sam w sobie komunikatem, iż firma ta jest w dużych kłopotach. AŁ Obdzwonka – zob. Follow up. OOPs (Out Of Pocket expenses) – inaczej: Koszty Zewnętrzne. Są to koszty ponoszone przez wynajętą agencję PR lub (zob.) freelancera przy realizacji powierzonego projektu na zakup towarów, którymi agencja lub freelancer nie dysponują albo zakup usług, których nie świadczą. OOPs to najczęściej część budżetu PR obok tzw. (zob.) fee, czyli bezpośredniego honorarium za zlecone prace lub usługi. Koszty Zewnętrzne to np. opłaty za wynajem pomieszczeń na konferencję prasową, ubezpieczenia, catering, tłumaczenia, wynajem sprzętu technicznego, transport, produkcję poligraficzną, koszty publikacji ogłoszeń, przesyłki pocztowe i kurierskie, koszt połączeń telefonicznych oraz inne temu podobne usługi, towary i wyroby, bez zakupu których nie można byłoby zrealizować określonego programu PR. OOPs i fee razem stanowią Budżet projektu PR zleconego agencji lub freelancerowi. AŁ Pack-shot – zdjęcie produktu. W przypadku komunikacji produktowej packshot jest niezbędnym elementem materiałów prasowych opisujących dany produkt. Aby pack-shot był użyteczny dla dziennikarzy musi nadawać się do druku, czyli spełniać kryteria jakościowe. Rozdzielczość pliku graficznego do publikacji w prasie musi mieć min. 300 dpi. Pack-shoty powinny być przygotowane w plikach graficznych w kilku najpopularniejszych formatach m.in. JPG, TIFF, GIFF, EPS w dwóch wersjach: zdjęcie samego produktu na stole bezcieniowym, nadające się do łatwej obróbki lub zdjęcie produktu w określonych kontekstach związanych z charakterem lub funkcjami tegoż produktu. DCD Patronat medialny – współpraca z mediami polegająca na strategicznym partnerstwie między organizatorem jakiegoś przedsięwzięcia komunikacyjnego a wybranymi redakcjami. Współpraca ta polega na wzajemnej wymianie ustalonych świadczeń. Najczęściej w zamian za pomoc patrona medialnego w nagłośnieniu projektu i publikacji na jego temat artykułu lub przygotowaniu relacji radiowej czy telewizyjnej, organizator przedsięwzięcia umieszcza w określonych miejscach jego logo (np. na zaproszeniach, na plakatach, ulotkach, banerach, billboardach, stronie www) albo przekazuje inne świadczenia (np. produkty do rozdzielenia między widzów/słuchaczy/ czytelników w ramach konkursów). Formalnie współpraca w ramach patronatu medialnego najczęściej przybiera postać umowy barterowej. Dla organizatora przedsięwzięcia uzyskanie patronatu medialnego jest nie tylko sposobem na nagłośnienie wydarzenia, ale także na jego uwiarygodnienie i podniesienie prestiżu, a dla patrona medialnego – szczególnie w przypadku projektów ważnych społecznie - jest sposobem na pokazanie zaangażowania. DCD Pitch letter – zindywidualizowane pismo do konkretnego przedstawiciela mediów, zachęcające go do zajęcia się określonym tematem oraz przedstawiające najbardziej atrakcyjne medialnie fakty lub informacje związane z proponowanym tematem. Pitch letter ma na celu wywołanie zainteresowania przedstawioną kwestią i wywołanie chęci zadania kolejnych pytań związanych z danym tematem, a w efekcie – stworzenia materiału redakcyjnego. Ze względu na tę funkcję w agencji Alert Media pitch letter nazywa się również „zachęcaczem”. Adresatami pitch letters najczęściej są dziennikarze, bywają też redaktorzy, wydawcy, a ostatnio coraz częściej blogerzy i autorzy poczytnych serwisów internetowych. Pitch letter powinien być bardzo zwięzły (maksymalnie jedna strona wydruku) i przedstawiać najbardziej „smaczne” medialnie „kąski”. Zachęcacz może też przedstawiać informacje dotyczące wyjątkowych możliwości stwarzanych dla dziennikarza, np. zrobienia ekskluzywnego wywiadu z rzadko bywającym w Polsce znanym ekspertem lub innym VIPem. Aby pitch letter był skuteczny – oprócz atrakcyjnej medialnie propozycji merytorycznej ? musi być napisany pod potrzeby konkretnego dziennikarza, uwzględniać specyfikę jego redakcji, indywidualne zainteresowania lub uwarunkowania adresata. Jeśli adresat ów (dziennikarz, wydawca, redaktor, czy bloger) „złapią haczyk” i zainteresują się tematem, powinni otrzymać ? oprócz elementów obiecanych w pitch letter ? rzetelne materiały prasowe przedstawiające szczegóły tematu i jego tło, np. klasyczny (zob.) zestaw prasowy. AŁ Press Office – zob. Biuro Prasowe. Press Trip ? zob. Media Trip. Propaganda ? działania perswazyjne w sferze informacyjnej lub graficznej mające na celu kształtowanie korzystnych dla autorów tych działań postaw jednostek lub grup społecznych. Propaganda – w przeciwieństwie do rzetelnej informacji ? nie opisuje rzeczywistości, ale świadomie wypacza jej obraz w celu wywołania u odbiorców określonych opinii, przekonań lub zachowań. Często do realizacji tego celu propaganda używa informacji zarówno prawdziwych, jak i fałszywych. Kluczową cechą odróżniającą propagandę od innych działań perswazyjnych (w tym od rzetelnego PR) jest jednostronność komunikacji i brak możliwości polemiki. W tym kontekście działania propagandowe są cechą charakterystyczną państw totalitarnych, gdzie nie istnieją wolne media, a opozycja nie ma możliwości przedstawienia swych racji. Propaganda w tym rozumieniu występuje też w despotycznie zarządzanych organizacjach (firmach, instytucjach i innych grupach formalnych), w których kierownictwo ma monopol na używanie kanałów informacji, uniemożliwiając pojawianie się opinii, ocen lub informacji niezgodnych z intencjami lub interesami władz tej organizacji. AŁ Proposal – oferta zawierająca propozycję działań komunikacyjnych wraz z ich wyceną, uwzględniającą sumę kosztów zewnętrznych (zob. OOPs) oraz wynagrodzenie agencji (zob. Fee). Proposal zazwyczaj składa się z części wstępnej, analizy sytuacji (m.in. warunki na rynku, otoczenie organizacji, działania konkurencji), określenia celów komunikacyjnych, założeń strategicznych, grup docelowych, kanałów komunikacji, opisu proponowanych działań, dedykowanego zespołu, harmonogramu oraz szacowanego budżetu. Proposal powstaje najczęściej w oparciu o informacje i założenia przekazane przez potencjalnego klienta w briefie. DCD Retainer / retain fee ? cykliczne wynagrodzenie agencji PR lub (zob.) freelancera o stałej, ryczałtowej wysokości. Retainer najczęściej wypłacany jest przez zleceniodawcę w cyklu miesięcznym, czasem dwumiesięcznym, kwartalnym lub półrocznym. Wynagrodzenie tego typu zazwyczaj wynika z umowy pomiędzy zleceniodawcą usług PR a agencją lub freelancerem określającej pakiet tych usług, za który przysługuje retain fee. Pakiet ten z kolei bywa określony bądź określoną liczbą godzin, jakie agencja/freelancer poświęcą w rozliczanym okresie na realizację zleconych zadań, bądź zestawem konkretnych usług, jakie w tym okresie zostaną wykonane. Dla przykładu za miesięczny retainer w wysokości XX PLN netto agencja zobowiązana jest do wykonania dwóch informacji prasowych z dystrybucją, jednego briefingu prasowego, czterech tygodniowych raportów z monitoringu i do udzielenia 3 godzin konsultacji w sprawie relacji zleceniodawcy z mediami. Retain fee ułatwia współpracę agencji PR lub freelancera ze zleceniodawcą tworząc trwalszy biznesowo związek między obiema stronami oparty na wzajemnym zaufaniu. Pozwala też uniknąć ciągłych negocjacji cen związanych z realizacją powierzanych przez zleceniodawcę zadań PR, co pozwala skupić się obu stronom na merytorycznej stronie współpracy. AŁ Road show – seria spotkań w różnych miejscach, których celem jest zaprezentowanie tematu, firmy, produktu lub usługi dziennikarzom lokalnych mediów lub innym kluczowym grupom docelowym. Scenariusz każdego kolejnego spotkania w ramach road show jest najczęściej kopią poprzedniego. Road show jest sposobem na poznanie i nawiązanie bezpośrednich relacji przedstawicieli organizacji prowadzącej akcję PR z lokalnymi mediami lub przedstawicielami innych kluczowych grup docelowych. Road show jest istotnym narzędziem w procesie przygotowywania spółki do wejścia na giełdę. Przedstawiciele firmy ruszają wówczas w road show, podczas którego prezentują firmę i jej plany rozwoju analitykom, zarządzającym funduszami oraz potencjalnym inwestorom. Celem takich spotkań jest zainteresowanie ich ofertą firmy i zakupem jej akcji. DCD Setka ? krótka wypowiedź do kamery używana w telewizyjnych materiałach informacyjnych jako odpowiednik cytatu z materiału prasowego. Nazwa „setka” wzięła się ze sposobu montowania wiadomości w TV. Jest to bowiem ten fragment materiału, w którym nie montuje się oddzielnie dźwięku a oddzielnie obrazu, gdyż stosuje się nagranie o pełnej (100%) synchronizacji obrazu i dźwięku. Obecnie – gdy jednemu tematowi poświęca się w telewizyjnych materiałach informacyjnych średnio 2-3 minuty – wykorzystuje się „setki” trwające nie dłużej niż 15 sekund. To najczęściej jedno do siedmiu zdań. Wymaga to dużej dyscypliny ze strony osoby udzielającej „setki”, by w tak krótkim czasie przekazać najważniejsze treści, a zwłaszcza (zob.) Kluczowe Przesłanie. AŁ Soundbite – krótkie i sugestywne sformułowanie, które w atrakcyjny, najczęściej dowcipny sposób przekazuje ważną tezę / (zob.) Kluczowe Przesłanie. Soundbite to najczęściej jedno zręcznie skonstruowane zdanie, które celnie opisuje jakąś, kwestię, tezę, czy idęę, zwykle nie wprost, np. „O Jarosławie Kaczyńskim wiem tylko tyle, że to bardzo zdolny człowiek, zdolny do bardzo wielu rzeczy” (prof. Władysław Bartoszewski, 2007). Zdania takie - lub zespół dwóch, maksymalnie trzech zdań - chętnie cytowane są przez media zwiększając efektywność komunikacji osoby stosującej soundbites. Szczególnie celne soundbites czasem przechodzą do języka popularnego lub historii, np. „Prawdziwego mężczyznę poznaje się po tym jak kończy, nie jak zaczyna” (były premier RP Leszek Miller, lata 80. XX w.), „Armia baranów, której przewodzi lew, jest silniejsza od armii lwów prowadzonej przez barana” (Napoleon Bonaparte, XIX w.), „Veni, vidi, vici” (Gajusz Juliusz Cezar, I w. p.n.e). AŁ Stakeholders ? zob. Interesariusze. Start-up ? pakiet usług i narzędzi PR, który służy skonstruowaniu i uruchomieniu kompleksowego programu efektywnej komunikacji. Start-up zazwyczaj otwierają działania analityczne, np. (zob.) Audyt Percepcji, następnie strategiczne - ustalenie strategii komunikacji, w tym tzw. (zob.) Kluczowych Przesłań, powołanie (zob.) Biura Prasowego i stworzenie innych narzędzi komunikowania (np. strony www). Kończy zaś wyznaczenie i przeszkolenie (zob.) Messengers lub (zob.) Ambasadorów, czyli osób, które będą bezpośrednio komunikować treści określone w opracowanej w ramach Start-up strategii. AŁ Śniadanie prasowe – spotkanie przedstawicieli firmy lub instytucji z dziennikarzami w porze przedpołudniowej mające na celu przekazanie im określonych informacji w mniej formalnej, ale wciąż roboczej atmosferze. Na śniadania prasowe z założenia zapraszana jest nieduża liczba dziennikarzy - kluczowych z punktu widzenia interesów organizatora. Atmosfera spotkania pozwala na swobodniejszą wymianę myśli między jego uczestnikami i budowanie dobrych relacji. Poprzez bardziej kameralną atmosferę dziennikarz ma szansę na uzyskanie ekskluzywnych informacji do swojego materiału. DCD Talking Points ? inaczej: Zdania-klucze. Gotowe, wcześniej przygotowane sformułowania lub frazy, które w przemyślany i jasny sposób przekazują ważne dla nadawcy tezy lub argumenty. Talking Points powinny być zręcznie powtarzane i wplatane w wypowiedzi, by ich treść zapadała w pamięć odbiorców (jedno z najbardziej efektywnych: „Balcerowicz musi odejść”). Zdania-klucze często wypunktowane są na kartce stanowiącej pomoc mówcy podczas wystąpienia, wskazując na najważniejsze tezy/treści, które powinny zostać poruszone/wypowiedziane. W takiej formie stanowią narzędzie pomagające nadawcy skupić uwagę swoją i jego odbiorców na najważniejszych, odpowiednio sformułowanych już kwestiach. AŁ Teaser ? w PR zagadkowy gadżet, informacja, pogłoska lub kreatywna niespodzianka mająca na celu zwrócenie uwagi dziennikarza, zaintrygowanie go, ale na razie bez wyjaśniania, o co chodzi. Najczęściej teaser poprzedza przesłanie materiałów prasowych a wywołane teaserem zaciekawienie dziennikarza ma zwrócić jego uwagę na owe materiały. Dlatego teaser musi być pomysłowy, intrygujący, zawsze w jakimś stopniu tajemniczy. Tajemniczość ta musi być jednak łatwa do rozszyfrowania po otrzymaniu przesyłki głównej (np. zestawu prasowego), która to przesyłka koniecznie musi być z teaserem bezbłędnie skojarzona. Termin teaser występuje też w wielu innych dziedzinach komunikacji masowej, wszędzie oznaczając coś innego. Np. w reklamie teaser to intrygująca zapowiedź zbliżającej się kampanii reklamowej, w marketingu jakiś chwyt mający zwrócić uwagę na produkt, którego jeszcze nie ma w sprzedaży, w kinematografii krótka zapowiedź filmu mającego wchodzić na ekrany (inaczej także: trailer), w branży gier komputerowych – tzw. grywalne dema gier, zachęcające do kupna pełnej wersji. AŁ Timeline – harmonogram realizacji poszczególnych etapów działań zaplanowanych w ramach strategii komunikacji. W zależności od potrzeb klienta i precyzyjności założeń dokument ten może mieć różny stopień szczegółowości. W przypadku działań planowanych na rok, najczęściej spotykany jest timeline z podziałem miesięcznym i tygodniowym. W przypadku krótszych projektów – z podziałem na dni. Timeline często określa też kto w danym czasie jest odpowiedzialny za poszczególne działania i jaki ma czas na ich wykonanie (zob.deadline). DCD TPE (Third Party Endorsement) ? pol. Wsparcie Trzeciej Strony. Użycie w realizowanej komunikacji osób lub organizacji, które nie są bezpośrednio związane z podmiotem realizującym dany program PR, w celu zwiększenia wiarygodności strategicznych treści i przesłań. TPE to najczęściej opinia, wypowiedź lub ekspertyza udzielona przez specjalistę lub instytucję o ugruntowanym autorytecie, a więc dużej wiarygodności. Właśnie wiarygodność treści przekazanych przez TPE wspiera komunikację głównego podmiotu (firmy, organizacji, osoby), o ile zgodna jest z (zob.) linią komunikacji i (zob.) Kluczowymi Przesłaniami tegoż podmiotu. TPE stosowane jest najczęściej w sytuacjach kryzysowych, gdy wiarygodność podmiotu dotkniętego kryzysem jest obniżona wskutek stawianych publicznie zarzutów, oskarżeń lub upublicznianych wątpliwości. Odwoływanie się do TPE jest korzystne także przy programach PR dotyczących kwestii kontrowersyjnych lub problematycznych - mogą to być np. wypowiedzi ekspertów dotyczące stosowania żywności modyfikowanej genetycznie, antykoncepcji wśród nastolatków, czy wpływu na zdrowie używania telefonów komórkowych. AŁ Warsztat prasowy – spotkanie z dziennikarzami organizowane przez osobę, firmę lub instytucję mające na celu przekazanie im stosownych informacji i wiedzy w sposób bardziej praktyczny, niż abstrakcyjny lub teoretyczny. Warsztaty prasowe najczęściej służą wyedukowaniu dziennikarzy w określonej tematyce, by lepiej rozumieli daną kwestię i posiadali lepsze kwalifikacje do przedstawiania jej w swych przekazach redakcyjnych. Istotną warsztatów jest to, że opierają się na osobistym doświadczeniu, jakie może stać się udziałem dziennikarzy w np. poznaniu jakichś technik lub metod, czy stosowaniu jakiegoś produktu, co może mieć istotne znaczenie dla późniejszego sposobu relacjonowania danego tematu. W warsztatach prasowych, oprócz przedstawicieli organizatora, często biorą udział eksperci, dzielący się swoją wiedzą z dziennikarzami. DCD White Paper ? zob. Biała księga. Wyjazd prasowy ? zob. Media trip. Wzorcowe Oświadczenie ? zob. Holding Statement. Zachęcacz – zob. Pitch Letter. Zasada św. Tomasza – powstała w agencji ALERT MEDIA i stosowana już przez wielu PR-ców zasada wymagana przy pisaniu materiałów prasowych a oparta na nowotestamentowej historii z Niewiernym Tomaszem ("nie uwierzę, póki nie zobaczę"). Polega na tym, by konsultant PR piszący materiały prasowe nie opierał się wyłącznie na informacjach przekazanych agencji przez Klienta, ale – na ile to możliwe ? „doświadczył” przedmiotu opisywanego w materiałach prasowych. Dotyczy to w szczególności PR produktowego. Jeśli więc np. konsultant opisuje nowe czekolady wchodzące na rynek – koniecznie musi spróbować tej czekolady, by osobiście przekonać się, jakie cechy ma ten produkt. Jeśli opisuje nowy samochód – odbyć jazdę testową. Opisując jakąś nową technologię – sprawdzić jak działa w praktyce. Zasada ta pozwala zweryfikować informacje przesłane przez Klienta, które nierzadko są „przesłodzone” (z jednej strony) lub niekompletne (z drugiej). Umożliwia też konsultantowi odkrycie cech produktu, których być może nie ma w opisach „klienckich”, a które mogą być interesujące dla dziennikarzy i ich czytelników, słuchaczy, czy widzów. AŁ Zasada Jednego Głosu ? wymóg, szczególnie istotny w komunikacji kryzysowej, by wszyscy przedstawiciele organizacji komunikującej się z otoczeniem lub pracownikami, przekazywali te same, spójne przesłania. Aby mówili „jednym głosem”. Zasada ta w największym stopniu dotyczy organizacji posiadających wielu (zob.) messengers, czyli osób uprawnionych do wypowiadania się w imieniu firmy, zwłaszcza wobec mediów. Wielu „rzeczników” w szerokim tego słowa znaczeniu (a więc osób z mandatem do wypowiadania się), mają np. grupy kapitałowe, partie polityczne, ogólnopolskie firmy i organizacje o rozbudowanej strukturze jak policja, firmy telekomunikacyjne, czy służba celna. Przedstawiciele tych rozbudowanych struktur muszą być spójni w przekazywanych treściach, niezależnie od tego, czy np. wypowiadają się wobec mediów w Gdańsku, czy wobec władz kontrolnych w Rzeszowie. Zasada Jednego Głosu powinna być realizowana także w komunikacji wewnętrznej, tzn. kierownicy każdego szczebla powinni w dół komunikować do pracowników te same Kluczowe Przesłania. Zarówno w komunikacji zewnętrznej, jak i wewnętrznej niespójne lub sprzeczne komunikaty różnych przedstawicieli tej samej organizacji zmniejszają jej wiarygodność obnażając wewnętrzne różnice zdań, konflikty, albo co najmniej wewnętrzny chaos komunikacyjny. W Polsce łamanie Zasady Jednego Głosu najczęściej obserwować można w przypadku partii politycznych. Od 1989 roku to właśnie sprzeczność przekazów przedstawicieli tego samego ugrupowania była jedną z głównych przyczyn spadków notowań tych skłóconych wewnętrzne partii, a w konsekwencji nawet znikania ich z areny politycznej. AŁ Zdania-klucze – zob. Talking Points.